ポーラは、公式ECサイトからの初回購入者を対象に、2回目購入とクロスセルを促進するDMを活用してきたが、F2転換の鈍化が課題となっていた。

そこで、顧客調査と店頭販売員へのヒアリングを元に、発送タイミングを一括からお客さまの商品がなくなるタイミングに変更。

クリエイティブも直感的に手に取りたくなる内容に変更した。結果、DMを変える前後で、F2転換率は約2倍に改善。加えて、併売率も約3倍に伸長した。​

課題は、①店舗とEC の顧客データの分断とDM 送付後の顧客行動の計測、②店舗誘引DM の成果向上。

①に対しては、データ統合し、会員未登録者へ店舗顧客に会員登録を促すDMを送付。Webアクセス時にポップアップで登録を後押し。

②に対しては、DM 送付先のセグメントやクリエイティブを緻密に設計。DMにはパーソナライズ二次元コードを記載し、送付後の効果測定と行動分析を行った。

新規会員の獲得数は計画の152％、新商品の売上は発売から3カ月で計画比1.5倍、ROIは前年比125％を達成した。

低単価で配送費率が高く、継続率が低い構造から脱却するため、配送費率を下げつつ継続率アップを狙う「おまとめDM」を企画。

国から送付されるDMを連想させるデザインで開封とレスポンスの必須感を演出。

また、お得感を訴求するのではなく、まとめ買いによって資材と排気ガスが削減できるというSDGs 観点の訴求とすることで、共感を狙った。

全購入者に対するLTV 向上を目的に、商品購入後、個別のタイミングとクリエイティブでパーソナライズさせたDMを自動で送ることに。

アイテムごとに5つのパターンのシナリオを設定。接客スタッフの顔写真を盛り込むなどより親近感のある仕様にし、共感できるDMを作成した。
最重要課題の一つであったメガネの複数購入率は飛躍的に向上した。

店舗スタッフの接客意識が変わりモチベーションの向上も見られた。